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MARSHALL McLUHAN, EL GURÚ POP DE LA COMUNICACIÓN. Determinismo Tecnológico: ¿Quién era Elvis sin la jukebox? «The Medium is the Massage».

Marshall McLuhan, el "profeta de la era digital" que predijo internet 20 años antes de que se inventara

BBC Mundo, 2017

 

Dos décadas antes de que naciera internet, el filósofo y estrella mediática Marshall McLuhan vaticinó la era digital.

 

"El nuevo medio, el que sea que venga, podría ser la extensión de la conciencia, incluirá a la televisión como contenido, y no como medio".

Así fue como Herbert Marshall McLuhan, un hombre a quien muchos consideran "el profeta de internet" -y que este viernes cumpliría 106 años- vaticinó con más de 20 años de anticipación la llegada de la era digital.

"Una computadora como instrumento de investigación y comunicación será capaz de aumentar la recuperación de información, hacer obsoleta la organización masiva de las bibliotecas, recuperar la función enciclopédica del individuo y transformarla en una línea privada de comercializables rápidamente personalizados".

A principios de los sesenta, este profesor de literatura y filósofo canadiense -una eminencia televisiva en su época- tuvo una visión que dejaría a muchos sin palabras y que volvería a hacerlo dos décadas más tarde, cuando sus predicciones se hicieron realidad.

"McLuhan no sólo vio venir internet, sino que acertó al vaticinar el impacto que tendría en la sociedad", explican desde Google, que le dedicó este 21 de julio un colorido "doodle". Google reflejó en su "doodle" las predicciones de McLuhan respecto a la manipulación mediática, la aldea global y la era electrónica.

Sus palabras sobre la difusión masiva y la sociedad de la información, que describió en su aclamada obra La galaxia Gutenberg (1962), y su frase más célebre "el medio es el mensaje" (a finales de los setenta), le harían pasar a la historia como un visionario de internet.

McLuhan, quien falleció a los 69 años en 1980, era toda una estrella mediática. Daba conferencias y concedía entrevistas en canales de televisión internacionales, en donde hablaba sobre sus teorías de medios fríos (la televisión) y calientes (la radio), y la manipulación que ejercen sobre las masas.

El filósofo se convirtió en todo un gurú de un futuro digital que entonces se veía muy lejano.

 

McLuhan
McLuhan también advirtió sobre la comercialización de datos personales en los "medios electrónicos".

"Aldea global"

En su libro más vendido, Understanding media ("Comprender los medios de comunicación"), de 1964 -que se convirtió en todo un fenómeno cultural- habló de cómo los "medios electrónicos" y cómo cambiarían e influirían para siempre en la sociedad, "liberándonos del mundo impreso".

Los medios electrónicos, con su demanda de interacción, nos devolverían nuestra perdida conciencia tribal, declaró McLuhan. Pero esas tribus ya no serían grupos pequeños y aislados porque los nuevos medios de comunicación se extenderían a través del planeta, haciendo que formemos parte de una "aldea global".

Así fue cómo el erudito habló de internet dos décadas antes de que apareciera (Extracto de The Mechanical bride -"La novia mecánica"-, 1951):

 

En lugar de dirigirse hacia una vasta librería de Alejandría, el planeta se ha convertido en una computadora, un cerebro electrónico, como una obra de ciencia ficción infantil, al exteriorizarse nuestros sentidos, el Gran Hermano se asienta en nuestro interior.

Así que, a menos de que seamos conscientes de esta dinámica, nos moveremos hacia una fase de terrores de pánico, adaptándonos a un mundo pequeño de tambores tribales, interdependencia total y coexistencia superimpuesta.

 

Pero Marshall también advirtió de los peligros del abrumador poder de internet:

 

Una vez que hayamos supeditado nuestros sentidos y sistemas nerviosos a la manipulación privada de quienes intentarán beneficiarse a través de nuestros ojos, oídos e impulsos, no nos quedará ningún derecho.

 

Hoy, sus teorías se han hecho realidad: Facebook es nuestro principal punto de encuentro -con fines comerciales-, Google es la biblioteca y el mundo virtual globalizado, una verdadera aldea global dominada por algoritmos que marcan tendencias e ideas.

Sería interesante conocer qué opinaría ahora el "profeta de internet" sobre la revolución digital que vive el mundo y, sobre todo, qué predicciones haría respecto a lo que está por llegar.

 

 

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Determinismo Tecnológico

El determinismo tecnológico responde a la creencia según la cual la tecnología es capaz, por ella misma, de incidir de manera directa y positiva en el desarrollo socioeconómico de un grupo o en un determinado contexto social.1​ Esta teoría coloca la tecnología en el eje central de los motivos por los que se producen cambios sociales en el transcurso de la Historia, por lo cual la considera el factor determinante de progreso y desarrollo social.

El padre de esta teoría fue Thorstein Veblen, a principios del siglo XX, aunque muchos han sido sus seguidores con el paso de las décadas, entre los que destacan Thorstein Veblen, Jacques Ellul, John Kenneth Galbraith, Martin Heidegger, Marshall McLuhan o Theodore J. Kaczynski, entre otros.

Esta teoría propone que la tecnología determina o establece el direccionamiento de la sociedad. Lo cual, explicado desde el enfoque tecnorelativista, sugiere que la tecnología es un riesgo fundamental para la sociedad y que a través de la dirección de esta es que vamos construyendo nuestro propio destino, es decir, estamos condicionados por las construcciones tecnológicas que nos rodean desde el momento en que nacemos.

La tecnología especialmente los medios son la esencia de la vida civilizada. Forman el pensamiento de los indicios (cómo sienten, actúan, organizan y operan).

Las formas dominantes de los medios dados en cualquier tiempo dentro de la sociedad forman y determinan los sentidos de los humanos y crean la base para la organización social y la vida colectiva.

Wikipedia

 

 

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MARSHALL McLUHAN, EL GURÚ POP DE LA COMUNICACIÓN

A mediados de 1960 se formulaba una de las premisas más ingeniosas y premonitorias de la teoría de la comunicación contemporánea; The medium is the massage. Un enunciado que mandaba al garete siglos de teoría humanista y desvelaba el papel de la tecnología en las relaciones humanas y los cambios sociales. Se abría la caja de Pandora. Un secreto desvelado. Un problema sin resolver. El eterno paradigma escondido durante tanto tiempo reaparecía en medio de un contexto tecnológico sin precedentes. Una nueva dimensión que había que explicar y que para muchos resultaba tarea perezosa. ¿Por qué ahora que todo está bien?

Pero la puerta ya estaba abierta, y por la ranura la luz se abría paso desde la vieja habitación. El  nuevo paradigma del conocimiento. La luz de algo extrañamente conocido. El hombre miraba con asombro la incandescencia de su propio habitáculo. El hombre víctima de sus propios inventos; y en la pared una pintada que decía: La verdad nos hará libres.

 

MARSHALL MACLUHAN, UN INTELECTUAL RUDO

Filósofo canadiense, crítico literario, profesor de literatura inglesa y teoría de la información entre otras disciplinas disfrutó en vida del reconocimiento académico a la vez que de su ostracismo. Sus libros y planteamientos lo llevaron a finales de los años sesenta a la primera línea mediática, contribuyendo a establecer en el ámbito público el debate y la reflexión sobre los medios de comunicación. Una popularidad que se desvanece durante los setenta, cuando McLuhan desaparece de forma paradójica posiblemente víctima de su sobre-exposición en los mass media. Tanto en primera línea como en la sombra «experimentó» la crítica y el rechazo de gran parte de la intelectualidad, que lo acusaba de poco metódico, nada sistemático y extremadamente místico.

Montaje para revista Rolling Stone

Quizá fueran la espontaneidad de sus libros, la ausencia de un punto de partida en sus investigaciones, la falta de argumentaciones complejas o la incoherencia metódica lo que le concedieran esa fama de místico y hippie entre los académicos más puntiagudos, pero ese era el estilo y la forma de trabajar de McLuhan. Su enfoque era no tener enfoque, su punto de partida era no partir de un punto fijo, y su plataforma lo multidimensional, el espacio abierto. Pero siempre desde el rigor de la mirada científica.

Ahora, a casi cuarenta años de su fallecimiento, sus ideas visionarias y su obra recobran toda su fuerza y significado al contemplar cómo la mayoría de sus pronósticos son vivo presente de nuestra actualidad. La explosión de las nuevas tecnologías y el desarrollo de las redes sociales recuperan con más razón que nunca los postulados de McLuhan, convertido a día de hoy en el Gurú por excelencia de la aldea 2.0

La idea de aldea global, donde McLuhan describía la sociedad del futuro próximo como un lugar donde el mundo estaría ínter-comunicado a través de aparatos electrónicos, o el postulado el medio es el mensaje, con el que defendía la importancia de la técnica como un agente determinante en las relaciones humanas y sociales, son dos de los ejemplos más contundentes. Internet, los dispositivos móviles, o las redes sociales confirman lo que muchos académicos no quisieron reconocer, Marshall McLuhan fue internet en la década de los sesenta.

 

DETERMINISMO TECNOLÓGICO, EL MEDIO ES EL MENSAJE

El telescopio, una extensión de tus ojos; la rueda, una extensión de tus pies; el ordenador, una extensión de tu sistema nervioso; el dinero, el avión, la cárcel, la radio, la imprenta, el fuego, la televisión, el libro, la música. Para McLuhan el medio no es otra cosa que una extensión del ser humano, y en ese sentido un elemento determinante de la comunicación. El medio determina el mensaje.

«Cualquier invento o técnica constituye una prolongación o una autoamputación de nuestro cuerpo físico, y esta prolongación reclama también razones o equilibrios nuevos entre los demás órganos y prolongaciones del cuerpo», McLuhan.1969.

El enunciado de Marshall McLuhan abría paso a la crítica, reclamaba una máxima importante y olvidada, y asestaba un golpe letal a soberbia del hombre por dominar la naturaleza.

La premisa señalaba al hombre, y en concreto a su sistema comunicativo, donde en la comunicación lo esencial no es el contenido del mensaje, sino el medio a través del cuál ese mensaje se envía.  El medio determina el contexto y la percepción, e influye en la forma de entender y generar el mundo. La técnica determina. El hombre y el mundo están directamente determinados por la técnica. Un enunciado demasiado atrevido para la década de los sesenta donde la cultura rebosaba de héroes que revolucionaban la música, el arte, la economía. ¿Quién iba a decirles que parte de su revolución se debía a unos aparatos electrónicos?

«No es sino por demás típico que el contenido de cualquier medio nos ciegue por lo que respecta al carácter de este último (…) porque si bien la luz y la energía eléctrica están separadas en cuanto a sus usos, de todos modos eliminan factores de tiempo y espacio en la asociación humana, exactamente del mismo modo que lo hace la radio, el teléfono, el telégrafo y la televisión, creando una profunda implicación», McLuhan. 1969.

 

 

El planteamiento echaba más leña al fuego a un debate irresoluble entre dos bandos, el partidario del libre albedrío, y los deterministas. Y replanteaba los límites de libertad de acción de las personas en sí y dentro de una sociedad de la información. En resumen, subrayaba la dialéctica formal entre el hecho de realizar uno mismo una acción, como acción libre y voluntaria, sin influencia de nada externo (postura que proviene de la iglesia) y la acción determinada; la cual se realiza y explica por una cadena de causa-efecto (postura de la ciencia). A partir de entonces era imposible escapar la los medios.

Libre AlbedríoSostiene que uno es capaz de tomar decisiones por sí mismo sin que la tecnología le afecte. Reprocha la postura determinista por considerar que si una acción viene determinada por una causa entonces no puede considerarse libre. 

Determinismo: Defiende que la tecnología influye directamente en las decisiones de los individuos. Critica la doctrina del libre albedrío al considerar que una acción que no responde a una causa carece de explicación, es azarosa, y por lo tanto se encuentra lejos del dominio racional.

 

McLuhan, como determinista tecnológico, sostiene que los inventos de la ciencia determinan las relaciones sociales, y por tanto también las del conocimiento mismo. Un nuevo invento que aparece moldea y reestructura la forma de las relaciones sociales y consecuentemente el contexto. Aún oponiendo resistencia nos convertimos en víctimas de nuestros propios inventos y nos exponemos a los cambios.

«Los efectos de la tecnología no se producen al nivel de las opiniones o de los conceptos, sino que modifican los índices sensoriales, o pautas de perfección, regularmente y sin encontrar resistencia»*

 

 

«El ser humano se extiende»


«La tecnología es lo que nos separa

de nuestro medio ambiente»

 

La Imprenta es uno de los inventos de la técnica más representativo y esclarecedor de la teoría determinista. Su llegada posibilitó que la información se reprodujera a niveles de masas, lo que produjo un cambio social cualitativo sin precedentes. Influyó de manera determinante en la formulación del mapa político moderno, y contribuyó al desarrollo de las lenguas vernáculas que remplazaban al latín como lengua oficial culta.

¿Quién iba a pensar que la mecánica de una máquina para reproducir textos a gran escala terminara por dibujar las fronteras de Europa?

Hasta 1450 los libros de texto eran manuscritos hechos a mano, algo que cambia gradualmente con el invento de Gutenberg. El hecho de reproducir textos de forma mecánica permitió la difusión de la cultura a mayor escala. Los libros llegaban más rápido a más personas a la vez que posibilitaban la difusión de obras que no fueran exclusivamente en latín, lo que estimuló el desarrollo de las lenguas vernáculas como idiomas de difusión de textos. La cultura brotó y surgieron nuevas ideas a la vez que más público tenía acceso a ella. En el caso de la prensa, por poner otro ejemplo, el hecho de leer un diario consciente de que otros lectores lo estaban haciendo al mismo tiempo, leyendo lo mismo, en el mismo idioma y sintiendo lo mismo, generaba la sensación de pertenencia a una comunidad. Así, de ser el latín el idioma que manejaba la cultura, se fueron desarrollando el francés, el inglés, el alemán, etc, y dibujando el mapa político moderno de los estados nación.

 

«La imprenta creó el individualismo y el nacionalismo en el siglo XVI»

McLuhan

 

De la misma manera que la imprenta multiplicaba las posibilidades de la cultura, siglos más tarde la llegada de la radio y el tocadiscos de uso doméstico acercaban la música a los hogares sin que necesariamente tuviesen que estar presentes la banda o la orquesta. Si antes de esto, para escuchar música tenía que ser en directo, la era de la reproducción de la obra de arte acercaba en forma de vinilo las canciones de los grupos europeos o americanos, africanos o caribeños a todos los rincones donde hubiese un aparato que pudiera reproducirlas, creando un red de redes con la que explotaban los nuevos géneros musicales del siglo XX. En este sentido no fueron los Beatles o Elvis más que la radio, el pick up o la jukebox  quienes revolucionaron la escena musical moderna.

 

«El ser humano se extiende»


¿Quién era Elvis sin la jukebox?

 

«La década de los 50 será la del esplendor de esas expendedurías musicales públicas, máquinas de colosales dimensiones y fastuosos diseños futuristas que tras la Segunda Guerra Mundial se irán renovando sin descanso, reflejando también los gustos acarreados por una nueva clientela, la adolescente, que desplaza el jazz potabilizado de los Dorsey Brothers o Benny Goodman para volcarse en los nuevos sonidos negros destilados del mistrim el, o al

“El contenido de un medio es como el apetitoso trozo de carne que se lleva el ladrón para distraer al perro guardián”. McLuhan

menos en el rock and roll, que acabará siendo su equivalente blanco vez simbiotizado con el country y desinfectado de componentes raciales. El jukebox será así el definitivo dispensador de rock primigenio, un reverberador monoaural de la cultura juvenil blanca, de su independencia y libertad, por ficticias que ambas fueran», Jaime Gonzalo. 2014.

El debate estaba servido, y la disputa al rojo vivo. Y frente a la corriente de McLuhan los institucionalistas. Los ilustres. La razón. La corriente que defiende que es el uso quien determina la técnica. El uso que se hace de un invento es quien lo determina. Cómo utilicemos un cuchillo o un teléfono determina su naturaleza. Según cómo se use puede convertirse en una herramienta mala o buena. Un argumento que no tenía cabida en la galaxia de McLuhan.

«Creer que mediante el uso es posible dominar un invento es una postura de idiota tecnológico»*. El uso de un arma no determina que esa sea buena o mala, ésta «mata y punto«, aunque pueda utilizarse para una buena causa. Pretender delimitar el uso de una nueva tecnología a través de su uso es un error de cálculo, ya que se piensa en ella desde la asimilación, desde la experiencia que ella ha fraguado en la estructura del conocimiento.

«El uso de una nueva tecnología durante un tiempo termina por establecer de forma inconsciente el patrón de uso de la misma, y en general sin ofrecer resistencia. Y no es hasta entonces, hasta que no se ha asimilado ese patrón, cuando se piensa en darle un uso u otro.»*

 

 

LA ANECDÓTICA CARTA DE MCLUHAN A FAVOR DE LA INVESTIGACIÓN DE PSICODÉLICOS

En 1974 la entrada en prisión de Timothy Leary por posesión de cannabis desató la indignación de un sector de influencia que consideraba que el motivo del arresto no era otro que la voluntad de Nixon de anular el potencial de investigación científica de psicodélicos. El archivista Michael Horowitz se ocupó entonces de movilizar políticamente a la opinión pública a través de cartas escritas por personajes con influencia. Poetas beats como Allen Ginsberg, Lawrence Ferlinghetti, Gary Snyder, Michael McClure, Diane di Prima y Ken Kesey, además de «luminarias psicodélicas» como Alan Watts, Ralph Metzner, Laura Huxley, Anaïs Nin y Arthur Miller, director del PEN Club en aquel entonces, apoyaron la causa, y  entre ellos estaba también Marshall McLuhan, que por entonces era director del Centre for Culture and Technology de la universidad de Toronto, quién escribió lo siguiente:

 

Querido Dr. Horowitz:

¿Qué tal Tim como el Ulysses del viaje interno? ¿O el Homero de la era electrónica? La tecnología eléctrica, en virtud de su relación inmediata con nuestro sistema nervioso, es en sí misma una suerte de viaje interno donde las drogas juegan el rol de subtrama o modalidad alterna. Podría parecer por consiguiente de aquí a unos años que el pánico acerca de las drogas psicodélicas se relaciona u con la química que con los terrores ocultos que la gente siente en presencia de tecnología eléctrica. Lo mismo ocurrió en los inicios de la era del radio en los 20, que inspiró una oleada de pánico del alcohol.

Los hombres acústicos se inclinan a ser adictivos al alcohol… esto es, todas las sociedades preletradas, y también nosotros mismos, las postletradas. Fue en la TV Guide para el 15 de septiembre de 1973 donde apareció un artículo explicando el descubrimiento experimental del carácter adictivo de la TV como medio. Nada qué ver con los programas. Tim podría ser un mártir de este poder adictivo oculto de la TV. Tony Schwartz en The Responsive Chord (Doubleday, Anchor book, 1973) plantea que la TV «utiliza el ojo como un oído.»

Mis mejores deseos,

Marshall McLuhan

 

Entrevista de McLuhan para Playboy

 

CÓMO LEER A MCLUHAN

 

De la obra de McLuhan lo más complicado es sacar una conclusión clara. ¿Cuál es su lectura? ¿Somos víctimas de nosotros mismos? ¿Son las máquinas que inventamos una extensión de nuestro cuerpo? ¿Nos alejamos de nuestro medio ambiente cada vez que inventamos un nuevo aparato? Es posible, pero, ¿y qué?, ¿qué cambia eso? Posiblemente nada que podamos contemplar en nuestro día a día porque lo llevamos integrado. Pero lo cierto es que su planteamiento reivindicaba una máxima que hasta entonces había pasado desapercibida, que la técnica y sus inventos son imprescindibles para comprender los cambios sociales a lo largo de la historia. Al igual que el materialismo histórico de Marx, McLuhan devolvía al hombre a la tierra, pero esta vez en forma de lucha tecnológica.

¿Quiénes eran entonces nuestros héroes? ¿A quién había que rendir culto?, ¿a Marilyn o a un aparato electrónico? ¡¿Dónde están los mitos?! ¿Quién es Elvis? ¿Quién Sid Vicious? ¿Quién maneja los hilos? ¿Somos dueños de nosotros mismos?, ¿víctimas del teléfono móvil que nosotros inventamos? ¿Víctimas de la moda?, ¿de la música que consumimos? ¿Somos rockeros?, ¿Rebeldes sin causa o con causa? ¡¿Qué es eso?! ¿Controlamos o nos controlan? ¿Cómo comprender los medios entre tanta complejidad?

En la pared una pintada. Nadie sabe nada, todo es mentira, todo cierto. «La verdad nos hará libres», Marshall McLuhan.

 

CHOPPER MONSTER

 

 

 

 

 


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