{"id":15263,"date":"2020-12-07T00:05:53","date_gmt":"2020-12-06T23:05:53","guid":{"rendered":"http:\/\/puntocritico.com\/?p=15263"},"modified":"2020-12-06T19:39:09","modified_gmt":"2020-12-06T18:39:09","slug":"adrenalina-neurociencia-y-sociedad-liquida-sociedad-liquida-por-umberto-tu-cerebro-lo-es-todo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/puntocritico.com\/ausajpuntocritico\/2020\/12\/07\/adrenalina-neurociencia-y-sociedad-liquida-sociedad-liquida-por-umberto-tu-cerebro-lo-es-todo\/","title":{"rendered":"ADRENALINA: NEUROCIENCIA Y SOCIEDAD L\u00cdQUIDA. \u201cSociedad L\u00edquida\u201d, por Umberto Eco \/\/ \u00abTu cerebro lo es todo\u00bb, por M\u00f3nica Deza"},"content":{"rendered":"
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ADRENALINA: NEUROCIENCIA Y SOCIEDAD L\u00cdQUIDA<\/strong><\/span><\/h1>\n

\u201cLa constituci\u00f3n humana es obra de la naturaleza, <\/em><\/span><\/span><\/p>\n

pero la del Estado es obra del arte<\/em>\u201d<\/span><\/p>\n

(Jean Jacques Rousseau).<\/span><\/p>\n

Una inquietante exposici\u00f3n sobre el neurom\u00e1rketing, precursor de la Post verdad: c\u00f3mo controlar el mundo mediante la creaci\u00f3n de sentimientos, la manipulaci\u00f3n emocional de la sociedad mediante la manipulaci\u00f3n emocional individual.<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n

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\u201cLA SOCIEDAD L\u00cdQUIDA<\/span>\u201d<\/h1>\n

Por Umberto Eco<\/span><\/h1>\n

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Como es bien sabido, la idea de modernidad o sociedad \u00abl\u00edquida\u00bb se debe a Zygmunt Bauman. Al que desee entender las distintas implicaciones de este concepto le ser\u00e1 \u00fatil leer\u00a0Estado de crisis<\/em>, obra en la que Bauman y Carlo Bordoni debaten sobre este y otros problemas.<\/span><\/p>\n

La sociedad l\u00edquida empieza a perfilarse con la corriente llamada posmodernismo (t\u00e9rmino \u00abcomod\u00edn\u00bb, que puede aplicarse a multitud de fen\u00f3menos distintos, desde la arquitectura a la filosof\u00eda y a la literatura, y no siempre con acierto). El posmodernismo marc\u00f3 la crisis de las \u00abgrandes narraciones\u00bb que cre\u00edan poder aplicar al mundo\u00a0un modelo de orden; ten\u00eda como objetivo una reinterpretaci\u00f3n l\u00fadica o ir\u00f3nica del pasado, y en cierto modo se entrecruz\u00f3 con las pulsiones nihilistas. No obstante, para Bordoni tambi\u00e9n el posmodernismo est\u00e1 en fase decreciente. Ten\u00eda un car\u00e1cter temporal, hemos pasado a trav\u00e9s de \u00e9l sin darnos cuenta siquiera y alg\u00fan d\u00eda ser\u00e1 estudiado como el prerromanticismo. Se utilizaba para se\u00f1alar un fen\u00f3meno en estado de desarrollo y ha representado una especie de trayecto de la modernidad a un presente todav\u00eda sin nombre.<\/span><\/p>\n

Para Bauman, entre las caracter\u00edsticas de este presente en estado naciente se puede incluir la crisis del Estado (\u00bfqu\u00e9 libertad de decisi\u00f3n conservan los estados nacionales frente al poder de las entidades supranacionales?). Desaparece una entidad que garantizaba a los individuos la posibilidad de resolver de una forma homog\u00e9nea los distintos problemas de nuestro tiempo, y con su crisis se ha perfilado la crisis de las ideolog\u00edas, y por tanto de los partidos, y en general de toda apelaci\u00f3n a una comunidad de valores que permit\u00eda al individuo sentirse parte de algo que interpretaba sus necesidades.<\/span><\/p>\n

Con la crisis del concepto de comunidad surge un individualismo desenfrenado, en el que nadie es ya compa\u00f1ero de camino de nadie, sino antagonista del que hay que guardarse. Este \u00absubjetivismo\u00bb ha minado las bases de la modernidad, la ha vuelto fr\u00e1gil y eso da lugar a una situaci\u00f3n en la que, al no haber puntos de referencia, todo se disuelve en una especie de liquidez. Se pierde la certeza del derecho (la magistratura se percibe como enemiga) y las \u00fanicas soluciones para el individuo sin puntos de referencia son aparecer sea como sea, aparecer como valor, y el consumismo. Pero se trata de un consumismo que no tiende a la posesi\u00f3n de objetos de deseo con los que contentarse, sino que inmediatamente los vuelve obsoletos, y el individuo pasa de un consumo a otro en una especie de bulimia sin objetivo (el nuevo tel\u00e9fono m\u00f3vil nos ofrece poqu\u00edsimas prestaciones nuevas respecto al viejo, pero el viejo tiene que ir al desguace para participar en esta org\u00eda del deseo).<\/span><\/p>\n

Crisis de las ideolog\u00edas y de los partidos: alguien ha dicho que estos \u00faltimos son ahora taxis a los que se suben un cabecilla o un capo mafioso que controlan votos, seleccionados con descaro seg\u00fan las oportunidades que ofrecen, y esto hace que la actitud hacia los tr\u00e1nsfugas sea incluso de comprensi\u00f3n y no ya de esc\u00e1ndalo. No solo los\u00a0individuos, sino la sociedad misma viven en un proceso continuo de precarizaci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

\u00bfHay algo que pueda sustituir esta licuaci\u00f3n? Todav\u00eda no lo sabemos, y este interregno durar\u00e1 bastante tiempo. Bauman observa que (desaparecida la fe en una salvaci\u00f3n que provenga de las alturas, del Estado o de la revoluci\u00f3n) es t\u00edpico del interregno el movimiento de indignaci\u00f3n. Estos movimientos saben lo que no quieren, pero no saben lo que quieren. Y quisiera recordar que uno de los problemas que se les plantean a los responsables del orden p\u00fablico a prop\u00f3sito de los \u00abbloques negros\u00bb es que no es posible etiquetarlos, como se hizo con los anarquistas, con los fascistas o con las Brigadas Rojas. Act\u00faan, pero nadie sabe cu\u00e1ndo ni en qu\u00e9 direcci\u00f3n, ni siquiera ellos.<\/span><\/p>\n

\u00bfHay alg\u00fan modo de sobrevivir a la liquidez? Lo hay, y consiste justamente en ser conscientes de que vivimos en una sociedad l\u00edquida que, para ser entendida y tal vez superada, exige nuevos instrumentos. El problema es que la pol\u00edtica y en gran parte la\u00a0intelligentsia<\/em>\u00a0todav\u00eda no han comprendido el alcance del fen\u00f3meno. Bauman contin\u00faa siendo por ahora una\u00a0vox clamantis in deserto<\/em>.<\/span><\/p>\n

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\u201cDe la estupidez a la locura<\/em>\u201d, Umberto Eco (Lumen – 2016).<\/span><\/p>\n

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\u201cTU CEREBRO LO ES TODO<\/span>\u201d<\/h1>\n

Por M\u00f3nica Deza<\/span><\/h1>\n

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Resumen<\/span><\/strong><\/p>\n

\n\"\"<\/a>\u201cTu cerebro lo es todo: \u00bfSabes c\u00f3mo y por qu\u00e9 decides?\u201d es una compilaci\u00f3n de art\u00edculos sobre el desarrollo de las neurociencias y el neuromarketing. Los primeros cap\u00edtulos dan una visi\u00f3n del desarrollo de las neurociencias y sus aplicaciones en campos tan variados como la creatividad, el liderazgo, el desarrollo personal, los problemas de adicciones o la educaci\u00f3n. En los \u00faltimos cap\u00edtulos se expone la aplicaci\u00f3n de dichas neurociencias al marketing (el neuromarketing), introduciendo diversas t\u00e9cnicas para el an\u00e1lisis del proceso de toma de decisiones del cerebro humano y comentando su aplicaci\u00f3n al proceso de compra y a la influencia de las campa\u00f1as de marketing.<\/em><\/span><\/p>\n

Por \u00faltimo, en dos de los cap\u00edtulos aparecen algunas reflexiones muy interesantes sobre las\u00a0 implicaciones \u00e9ticas de las neurociencias, tanto el riesgo de manipulaci\u00f3n de la mente, como sus implicaciones en los conceptos de felicidad y libertad de elecci\u00f3n.<\/span><\/em><\/p>\n

Como valoraci\u00f3n final, la presente compilaci\u00f3n es muy apropiada como introducci\u00f3n al neuromarketing, dando una visi\u00f3n de conjunto amplia, y a su vez detallada en algunos temas, e invita al lector a profundizar en estos nuevos conocimientos.<\/span><\/em><\/p>\n

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Para los reci\u00e9n llegados al novedoso mundo del neuromarketing, con conceptos tan novedosos y ajenos al lenguaje al que estamos acostumbrados, un libro como el que hoy comentamos es especialmente \u00fatil. Este volumen est\u00e1 formado por la compilaci\u00f3n de once art\u00edculos (uno por cap\u00edtulo), cada uno de un autor distinto, y pretende ser una introducci\u00f3n al mundo de las neurociencias y el neuromarketing. Tal variedad de autores impide una gran profundidad a cada uno, pero a su vez permite tener una visi\u00f3n muy amplia del avance y aplicaciones de dichas disciplinas.<\/span><\/p>\n

El t\u00edtulo del volumen ya es una declaraci\u00f3n de intenciones: \u201cTu cerebro lo es todo. \u00bfSabes c\u00f3mo y por qu\u00e9 decides?\u201d. El breve pr\u00f3logo ha sido escrito por Antonio Damasio, considerado uno de los m\u00e1s importantes neurocient\u00edficos de la actualidad.<\/span><\/p>\n

El primer cap\u00edtulo ha sido escrito por M\u00f3nica Deza y es b\u00e1sicamente una introducci\u00f3n a las neurociencias y a las nuevas visiones que su desarrollo ha tra\u00eddo sobre el conocimiento del comportamiento humano. Seg\u00fan la autora, el desarrollo de esta disciplina podr\u00eda suponer una revoluci\u00f3n comparable a la revoluci\u00f3n industrial o a la revoluci\u00f3n inform\u00e1tica. Y los descubrimientos que detalla sobre la importancia de las emociones y sentimientos en el proceso de toma de decisiones, y la influencia de los avances tecnol\u00f3gicos en nuestra manera de pensar y procesar la informaci\u00f3n, dan visos de realidad a tal suposici\u00f3n. <\/span><\/p>\n

Los dos siguientes cap\u00edtulos, \u201cEl enigma de la creatividad\u201d de Francisco J. Rubia, y \u201cEl cerebro creativo\u201d de Fernando Botella, dan una nueva visi\u00f3n de los procesos mentales que intervienen en el proceso creativo, y tratan de explicar ese don a menudo tan esquivo de la inspiraci\u00f3n, y dan algunas pautas para activar esta capacidad.<\/span><\/p>\n

El cuarto art\u00edculo, \u201cMente y cerebro son fascinantes\u201d de Pepe Mart\u00ednez, analiza el funcionamiento de la mente en tres situaciones: como personas en la vida diaria, como consumidores, y como espectadores (especialmente en medios de comunicaci\u00f3n como el cine). Recuerda as\u00ed mismo las cuatro funciones b\u00e1sicas de la mente: Hacer, Sentir, Comunicar y Pensar. Plantea tambi\u00e9n un interesante enfoque \u00e9tico al an\u00e1lisis de la mente humana como consumidores.<\/span><\/p>\n

Para aclaraci\u00f3n a los profanos, hace una menci\u00f3n muy \u00fatil a las diversas t\u00e9cnicas existentes en la actualidad para medir los efectos de las actividades de marketing en la mente humana: Electroencefalograma, Eye-tracking, Implicit Association, Emotional Priming y Facial Coding.<\/span><\/p>\n

El quinto art\u00edculo, \u201cNeuroliderazgo\u201d de N\u00e9stor Braidot, plantea de nuevo la dicotom\u00eda emocional vs racional, esta vez desde el punto de vista de los implicados en las organizaciones corporativas, empleados y directivos. Tambi\u00e9n plantea la aplicaci\u00f3n de los descubrimientos de las neurociencias a los procesos de cambio sociales o\/y laborales. Finalmente, explica los \u00faltimos descubrimientos sobre los mecanismos de la motivaci\u00f3n y la fatiga mental que cambian en gran medida los paradigmas antes conocidos y pueden ser de gran aplicaci\u00f3n en empresas (\u00a1y en la educaci\u00f3n!)<\/span><\/p>\n

En el sexto art\u00edculo, \u201cEl neuromanager\u201d, Miguel Rivas plantea ese concepto como la persona que es capaz de aprovechar los recientes conocimientos de neurociencia para potenciar su desarrollo y eficacia como persona y como profesional. Tambi\u00e9n hace una peque\u00f1a introducci\u00f3n a los tres niveles del cerebro humano (reptiliano, sistema l\u00edmbico, y corteza cerebral y prefrontal). Por \u00faltimo realiza una afilada cr\u00edtica al sistema educativo, que considera obsoleto y m\u00e1s adaptado al siglo XIX, y a un sistema socioecon\u00f3mico que ya no existe.<\/span><\/p>\n

En el s\u00e9ptimo cap\u00edtulo, \u201cQuiero esto y lo quiero ya\u201d, Marta Miquel y Carla Sanch\u00eds-Segura analizan los mecanismos del deseo y la motivaci\u00f3n, y su funcionamiento en los casos de adicciones que no dependan del consumo de sustancias (drogas), lo que se conoce com\u00fanmente como adicciones del comportamiento. Tras un an\u00e1lisis de los elementos del cerebro (el circuito de la motivaci\u00f3n) que intervienen en la toma de decisiones, las autoras plantean que dichas adicciones se deben a alteraciones patol\u00f3gicas de dicho circuito. En l\u00ednea con lo anterior, tambi\u00e9n detallan las diferencias funcionales entre cerebros adictivos y cerebros normales, especialmente la reducci\u00f3n de la actividad de las cortezas prefrontales y frontales, y la alteraci\u00f3n del sistema dopamin\u00e9rgico (actividad de la dopamina en distintas zonas cerebrales). Significativamente, estas alteraciones son similares en adicciones qu\u00edmicas y en adicciones del comportamiento.<\/span><\/p>\n

En el octavo cap\u00edtulo, \u201cLeyendo la mente del comprador\u201d, Siemon Scamell-Katz y Cristina de Balanz\u00f3 entran ya en el mundo del neuromarketing, en este caso dirigido al sector minorista, en bienes de consumo inmediato, lo que se conoce como decisi\u00f3n en el punto de venta. Realizan en primer lugar un resumen hist\u00f3rico de la Investigaci\u00f3n en el Punto de Venta, indicando la escasa fiabilidad de las t\u00e9cnicas tradicionales basadas en entrevistas, y la eficacia de otras t\u00e9cnicas basadas en el an\u00e1lisis de otros elementos m\u00e1s inconscientes (Eye Tracking, An\u00e1lisis de la Conducta y ya posteriormente electroencefalogramas y resonancias magn\u00e9ticas funcionales). De los resultados obtenidos con estos \u00faltimos, se ha deducido que el proceso de compra, m\u00e1s que un proceso racional, es un proceso racionalizado a posteriori, seg\u00fan la secuencia: sentir-hacer-pensar. Para finalizar, los autores introducen el concepto de \u201cpaquete emocional\u201d a partir del concepto de \u201cmarcadores som\u00e1ticos\u201d de Antonio Damasio. Dicho paquete emocional se define como el conjunto de informaci\u00f3n relacionada con las marcas y los atributos emocionales vinculados al producto, lo que permite al individuo una decisi\u00f3n \u201cautom\u00e1tica\u201d sin apenas coste racional.<\/span><\/p>\n

En el noveno cap\u00edtulo, \u201cAplicaciones pr\u00e1cticas de las neurociencias\u201d, Manuel N\u00fa\u00f1ez y Adolfo L\u00f3pez Rausell analizan en primer lugar la t\u00e9cnica de \u201cEye Tracking\u201d aplicada al marketing, y su capacidad de medir la intensidad con la que un producto o acci\u00f3n de marketing puede captar la atenci\u00f3n de un comprador. En segundo lugar, exponen los resultados obtenidos con la utilizaci\u00f3n del \u201cEmotion Explorer LAB\u201d, software de reconocimiento de\u00a0 expresiones faciales, orientado al marketing y a la gesti\u00f3n de recursos humanos.<\/span><\/p>\n

En el d\u00e9cimo cap\u00edtulo, \u201c\u00c9tica, felicidad y neurociencia\u201d, Jos\u00e9 Ignacio Murillo plantea una visi\u00f3n distinta sobre el sentimiento de la felicidad, y las implicaciones \u00e9ticas de la neurociencia y su potencial manipulador y\/o persuasivo.<\/span><\/p>\n

En el cap\u00edtulo und\u00e9cimo y \u00faltimo, \u201cC\u00f3mo medir la persuasi\u00f3n\u201d, Milagros Benito analiza el problema de medir el impacto de los mensajes que continuamente nos bombardean. Para ello ha utilizado herramientas que las neurociencias han desarrollado para la medici\u00f3n de las emociones. Estas herramientas son b\u00e1sicamente los Diagn\u00f3sticos M.C.O.M. (mediciones fisiol\u00f3gicas de la mente, coraz\u00f3n, ojos y manos), acompa\u00f1ados de las Neuromet\u00e1foras y el an\u00e1lisis F.R.A.M.E. (reacciones\u00a0faciales). Ha elaborado tambi\u00e9n el \u00cdndice de Persuasi\u00f3n o Neuro KPI para poder comparar el impacto comunicativo de diversas piezas de comunicaci\u00f3n y as\u00ed escoger\u00a0<\/span>las m\u00e1s adecuadas<\/span><\/p>\n

En resumen, se trata de un libro de divulgaci\u00f3n altamente recomendable para\u00a0cualquiera que desee adentrarse en el novedoso mundo de las neurociencias y el neuromarketing, que, como plantea uno de los autores, son los motores de una revoluci\u00f3n en ciernes.<\/span><\/p>\n

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