The Century of the Self 1 – Happiness Machines – Adam Curtis (subtitulado español) Documental

The Century of the Self 1 – Happiness Machines – Adam Curtis (1)

(subtitulado español) | Documental

 

SUMARIO: 

[1] The Century of the Self 1 – Happiness Machines –  Documental de  Adam Curtis

[2] Edward Bernays, el hombre que cambió al mundo (VIDEO)

[3] Entrevista al Dr. Bernays, realizada en exclusiva por José Daniel Barquero

[4] Reseña: «Propaganda», de Edward Bernays, Por Rubén Sánchez Medero

[5] Propaganda: el manual del sobrino de Freud que enseñó a manipular la opinión pública, por  Claudia Peiró (con extracto de obra del propio Bernays) 

 

 

[2] Edward Bernays, el hombre que cambió el mundo

 

 

 

[3] Entrevista al Dr. Bernays

Realizada en exclusiva por José Daniel Barquero

Artículo publicado en 
 

 

Entrevista realizada en exclusiva por José Daniel Barquero, realizada en Boston (E.E.U.U) el 24 de agosto de 1990 en la residencia del Dr.Bernays.

¿Qué son para usted, como fundador de las Relaciones Públicas, las mismas?

Como ya lo definí en 1923 la expresión “Public Relations” tiene tres significados; primero información que se da al público; segundo, la construcción de la estrategia que centramos y dirigimos hacia el público para modificar sus actitudes y acciones y tercero, la suma de los esfuerzos para poder integrar las actividades y acciones de una organización con sus públicos y los del público con esta organización para que ambos se beneficien. Por tanto un Consultor en Relaciones Públicas es un experto que asesora sobre las relaciones de nuestro cliente con los distintos públicos aconsejando a los mismos como modificar o potenciar las distintas formas de comportamiento, actitudes o acciones para que coincidan con los intereses del público y los nuestros.

¿Las Relaciones Públicas son una ciencia exacta?

Por supuesto las Relaciones Públicas no son una ciencia exacta pero si es exacto el medio de estudiar e investigar los problemas que se nos plantean.

¿Qué diferencia ve entre la publicidad y las Relaciones Públicas?

Bien, la primera es una calle de una sola dirección, mientras que la segunda es una avenida de doble dirección.

¿Qué representa para usted ser el primer Relaciones Públicas que publica sus memorias? ¿Biografía de una idea?

Pues que cuando un editor cree que la vida de un profesional de Relaciones Públicas vale la pena que sea publicada esto significa algo. Y éste no se equivocó ya que la misma no sólo tuvo varias ediciones en el idioma inglés sino que además en alemán. Hoy me consta que es lectura recomendada por todas las Universidades de los EE.UU. por lo que representa para la profesión .

¿Cree que las Relaciones Públicas están integradas en la sociedad moderna?

Las actividades de Relaciones Públicas hoy por hoy son aceptadas por la sociedad y opinión pública pero igual que en cualquier otra profesión existe el intrusismo profesional por ejemplo con los médicos ocurre con los curanderos o videntes, y el mero hecho que éstos estén aceptados no significa que sean utilizados con su verdadero significado. No obstante en base a que la sociedad mejora en todos los aspectos la profesión es más conocida, me consta que en España y algunos países de Ibero América existen importantes organismos al igual que en EE.UU. que controlan el ejercicio de la profesión, mediante asociaciones, registros o colegios oficiales.

¿Cree que es importante hoy en día por parte de cualquier ejecutivo el conocimiento de las Relaciones Públicas?

Las Relaciones Públicas son vitales para la dirección de la empresa ya que éstas nos permiten y facilitan el conocimiento y la integración entre la organización y sus públicos. No olvidemos que es muy importante para todos los ejecutivos ganarse el poder de sus públicos de los que estos dependen.

¿Cuáles son los orígenes de las Relaciones Públicas y que libros sobre la historia de las mismas nos recomienda?

Existen dos trabajos pioneros en este campo y son muy importantes porque primero fueron los primeros y segundo por la calidad de las personas y profesionalidad de quienes los escribieron. El primero fue: “Development in Public Relations” Desarrollos de las Relaciones Públicas, escrito por Gras profesor de la Universidad de Harvard (1945) en el que habla de la historia de las Relaciones Públicas y el segundo fue: “Two way street, the Emergency of Public Relations Council”. Avenida de doble dirección, el nacimiento de las Relaciones Públicas, escrito por Goldman profesor de la Universidad de Princetown en 1948 en el que habla sobre la historia de la profesión y el rol de Ivy Lee y el mío propio dentro de las Relaciones Públicas. Los orígenes son tan viejos como pueda ser la existencia de la humanidad ya que el hombre durante toda su vida ha tenido que informar, persuadir e integrar unos con otros.

Se puede considerar que las Relaciones Públicas se gestaron de la mano del Presidente Wilson desde 1914 al 1918 ya que prácticamente todo el gobierno utiliza la maquinaria de la persuasión con ánimo a derrotar la moral de los contrarios y potenciar la moral de los aliados a través de aumentar el poderío Norteamericano

¿Es eso cierto?

Si, yo trabajé precisamente en el famoso comité para la Información Pública, para los EE.UU. así como para Europa y en concreto París. Pude vivir como todos al unísono con ilusión y coordinados por George Creel y tras situar nuestros enlaces en todas partes del mundo siguiendo una estrategia utilizaron estos conocimientos de Relaciones Públicas para potenciar el buen hacer de los Estados Unidos, no teniendo esta campaña precedentes en los EE.UU. y perfectamente diseñada con un gran éxito. Tengamos en cuenta que en esa época no existían los medios de comunicación ni las nuevas tecnologías de hoy en día y todo eso costaba más pero a pesar de todas las palabras nos hicieron ganar la guerra.

¿Qué le llevó a abrir oficina de Relaciones Públicas en París?

En 1925 decidimos abrir oficina en París para atender la demanda creciente de nuestros servicios en Europa, desde Europa atendimos a numerosísimos clientes interesados por lo que ese invento de las Relaciones Públicas podía hacer por estos, a la hora de persuadir a sus públicos.

¿Qué clientes atendieron?

A numerosos industriales, políticos y empresarios así como encargos de interés público tal como el que nos hizo la Exposición de París, a través de la cual teníamos que conseguir recuperar la ilusión de los norteamericanos sobre Francia y los franceses con lo que respecta a la primera guerra mundial y conseguir que Francia tuviera una nueva significación ante el espíritu popular.

¿Qué es un Consejero de Relaciones Públicas y cuáles son sus funciones?

Bien, un consejero de Relaciones Públicas coordina, dirige y supervisa todas las actividades de su cliente que interesen o afecten de cualquier forma al público de este y a la vez los del público a la organización. Por tanto, se encarga de la responsabilidad de todo tipo de contacto con el público a la vez que dará a conocer informaciones pensadas estratégicamente para favorecer a su cliente.

¿Qué no tiene que olvidar una empresa u organización en materia de Relaciones Públicas?

Bien, lo que no tienen que olvidar bajo ningún concepto son los siguientes puntos los cuales con una asesoría de Relaciones Públicas quedarían resueltos.
1 – Que cualquier empresa que se precie debe siempre procurar encontrar el interés público.
2 – Estar en desacuerdo con el término de que el interés público evoluciona con la sociedad y la organización tiene que asumir ese cambio muy rápidamente dando respuesta.
3 – Que cualquier empresa o bien organización tiene que estar aceptada por sus públicos ya no sirve la frase: “Que el público se vaya al diablo ” de William Vanderbilt, director del New York Central, sino que el público ha de ser informado y tenido en cuenta.

¿ En qué época adquieren rango universitario las Relaciones Públicas en los EE.UU?

Adquieren especial relevancia en los años 1930 y para ser exactos a mediados, para que tengamos una idea nosotros en el año 1937 realizamos precisamente un profundo y riguroso estudio sobre este tema.

Del mismo se desprendía que las Universidades de Minnesota, New York, Cornell, Bucknell, Ohio, entre otras los impartían estos estudios universitarios que yo mismo publiqué en un librito que tenía por título: “Universidades precursoras de Relaciones Públicas en los Estados Unidos”

¿Cómo se puede modelar o construir la opinión pública para que nos sea favorable?

Bien, como toda organización depende del apoyo del público, es muy importante que toda conexión con la misma, esté acorde con las líneas de Dirección de la empresa y sus líneas de actuación que éstas a la vez comprendan a las de sus públicos.

En mi libro Public Relations defino cuatro medidas específicas y son: primero formular los objetivos, segundo analizar e investigar las actitudes que se desprenden del público que depende de la empresa hacia la misma, y los servicios y trato q ue esta nos dispensa, tercero el estudio e investigación para acercar a la empresa y sus públicos en base a los intereses de ambos, cuarto la ejecución del programa de acción dando y generando entre otras acciones publicity.

¿De qué manera debe un Consejero en Relaciones Públicas asesorar a su cliente?

En base a tres criterios, el primero deberá analizar e investigar a sus clientes y al público que depende de éste. Segundo tendrá en base a ese estudio que descubrir los puntos de acercamiento y divergencias entre éstos y tercero aconsejará en base a hacer coincidir el interés público y privado para mejorar la relación entre éstos.

¿Qué aconsejaría a una organización antes de contratar a un Relaciones Públicas o a una firma asesora?

1. Se tienen que solicitar informes, comerciales, bancarios.
2. Consulte a asociaciones profesionales o colegios.
3. Infórmese en medios de comunicación o empresas de la competencia.
4. Informes a antiguos clientes y actuales.
5. Confirme el prestigio social.

¿En qué consiste el trabajo de un Relaciones Públicas?

1. En saber encontrar los objetivos sociales de su cliente o intereses públicos que puedan tener sus distintos públicos.
2. Saber encontrar las diferencias entre intereses públicos de los clientes de su cliente y los privados.
3. Hacer coincidir intereses privados de nuestro cliente con los públicos de sus públicos de los que ya depende.
4. Mantener encendidos estos intereses haciéndolo primero bien y segundo dándolo a conocer constantemente a tiempo y en el momento oportuno.

¿Qué cualidades ha de tener para tener éxito un Relaciones Públicas?

Hombre o mujer con carácter, íntegro, creativo, hábil y con imaginación, creador, intuitivo además se le tiene que formar en técnicas de Relaciones Públicas y de empresa. Deberá pues cuidar su propia reputación y respetar los códigos deontológicos unidos a la discreción profesional y personal.

Siendo muy importante el tener las ganas sinceras de hacer el bien en sus campañas. Ha de tener lógica, objetividad, saber captar rápidamente y separar lo anecdótico de los preciso, a esto se le tiene que sumar el poder de convicción y el saber expresarse, entre otras cualidades.

¿Qué es para usted el Público?

De la expresión utilizada en Relaciones Públicas, Opinión Pública se deduce de un público unido por unos mismos intereses. Estos públicos pueden ser más notorios en situaciones de emergencia o en temas que les preocupan por una misma causa. Pero el público, lo que denominamos en Relaciones Públicas esta formado siempre por varios públicos.

¿De qué forma el Relaciones Públicas puede persuadir o informar en pro de su cliente a estos públicos?

Entre otras formas es a través de los líderes religiosos, políticos o dirigentes empresariales o institucionales, pues el individuo que forma la opinión pública del grupo se fija en estos líderes con los que se siente identificado. Por tanto el Director o jefe de un sector al representar los intereses del mismo, si podemos convencerlo convenceremos al resto de seguidores o fieles.

¿A qué hombre de la vida pública ha admirado más y por qué?

A muchos pero si sólo pudiera escoger a uno sería a mi amigo y cliente Henry Ford, por su tenacidad en el trabajo y convertir sueños en realidades.

¿A qué mujer de la vida pública ha admirado más y por qué?

A la secretaria de mi amigo Edison ya que era la persona más eficaz, nunca tenía ni en la situación más difícil un no por respuesta.

¿De los presidentes que usted a conocido y asesorado cuáles le llamaron más la atención y por qué?

Roosvelt ya que era protector de los desamparados pero para obtener esa fama también le ayudó su propia mujer ya que también lo era y realmente eso fue así, ya que uno con el roce acaba conociendo a las personas y se da cuenta, fue sin duda un gran héroe americano admirado por todos.

También Eisenhover, ya que fue un gran militar y estratega, si bien como presidente, y con el paso de los años me doy cuenta que fue un presidente normal para los Estados Unidos.

¿Alguna vez renunció a trabajar para algún cliente?

Si, en numerosas ocasiones, por ejemplo no quise trabajar para Francisco Franco así como tampoco para Somoza o Hitler, y en el ámbito comercial tampoco para una serie de productos fármacos de dudosa eficacia bajo mi punto de vista y el de mis colegas, así como otros.

¿Qué cliente le dio más prestigio y con cuál se sintió más a gusto trabajando?

Bien, con todos me sentí bien con los 500 que asesoré pues de lo contrario no los hubiese cogido.
Y el que más prestigio me dio fueron varios desde los presidentes de los Estados Unidos hasta la propia Casa Blanca así como los Rockefeller o para Edison.

¿Qué tiene que hacer un político si quiere ganar las elecciones?

Es fácil; conseguir que la opinión pública formada por distintos públicos nos respalde los ideales que transmitimos, y esto sólo es posible de la mano de los consejeros en Relaciones Públicas.

¿Es cierto que en el mundo las mujeres fuman por culpa de las Relaciones Públicas?

Si, no obstante cuando las persuadimos de que lo hiciesen no conocíamos que el fumar producía cáncer.

¿Cómo lo hicieron? ¿Costó mucho dinero?

Bueno, en un momento en el que el fumar estaba muy mal visto por la sociedad para las mujeres y nunca ninguna se hubiese atrevido a fumar en público se me ocurrió que en pro de los intereses de las mujeres y que estas pudiesen fumar igual que los hombres el enviar a varias asociaciones feministas de la época unas cartas que decían: “Mujer defiende tus derechos el día x concéntrate en la quinta avenida de New York y enciende tu antorcha por la libertad, fuma.” Y así se hizo y obtuvo un éxito sin precedentes, al día siguiente se podían leer los titulares en todos los periódicos “La mujer fuma” y por otro lado los tabaqueros doblaron de un día para otro su clientela obteniendo las tabaqueras pingues ingresos pues llegaron a doblar sus ingresos en tan solo unas semanas. Por otro lado la mujer americana era igual al hombre, fumaba y rompía un tópico machista. El hecho en la época fue algo insólito es como si hoy en día pudiéramos pensar que para vender más flores las mujeres regalen a sus hombres flores nos parece una temeridad, pues en aquella época que una mujer fumase aún lo fue más. La campaña fue una de las más económicas pues costó lo que vale mandar veinte carta s.

¿Se arrepiente de haber conseguido que las mujeres fumen?

Sí, porque no sólo ayudé a que fumase sino que con posterioridad en los años 1945 diseñé la estrategia publicitaria de promoción para que aún lo hicieran más.

¿Puso remedio?

Si, cuando me enteré por parte de la administración pública del peligro del tabaco, trabajé gratis para conseguir que se prohibiera la publicidad y se advirtiera del peligro del mismo. De esa forma puede mirar de nuevo a la cara de mi país.

¿Cree que es justo que los empresarios más poderosos utilicen las Relaciones Públicas en pro de su organización?

Si, no se puede criticar o censurar al empresario que utiliza inteligentemente las Relaciones Públicas en su pro, pues ya que es la persona que arriesga su patrimonio personal, sus horas de trabajo, al no estar con su familia todo lo que quería esta invertido en su industria de la que dependen numerosos puestos de trabajo directos e indirectos y con la que genera riqueza. Si a través de unas Relaciones Públicas inteligentes con eso persuade a sus públicos de los que depende su industria para triunfar, por medio de las Relaciones Públicas, lo felicito de lo contrario estaría supeditado a la suerte del mercado y gastos del consumidor.

¿Qué es para Vd. la Opinión Pública?

La Opinión Pública es un término que describe un grupo de juicios individuales, mal definidos, vivaces y cambiantes, a la vez que es el resultado colectivo de la opinión individual, ahora uniforme, ahora conflictiva, de los hombres y las mujeres que constituyen la sociedad o cualquier grupo social. Una persona acostumbra a tener unas opiniones establecidas sobre la mayoría de los aspectos de la vida personal y pública. Cambiar estas opiniones es difícil y, a veces, imposible.

 

[4] Reseña: «Propaganda», de Edward Bernays

Por RUBÉN SÁNCHEZ MEDERO

Artículo publicado el 3 de julio de 2016 en
 

 

Son muchos los modos de presentar a Edward Bernays, bien por sus innovaciones en el campo de la comunicación, por su participación durante la Primera Guerra Mundial en distintas actividades propagandísticas como el Comité de Información Pública (también conocido como Comité Creel), e incluso por sus lazos familiares, sobrino de Freud y marido de Doris Fleischman. Sin duda, Bernays es recordado como el padre de las relaciones públicas en un tiempo en el que la comunicación política, la comunicación institucional o la publicidad formaban parte de un todo en el que una buena estrategia era la clave para posicionar en el mercado cualquier producto: convertir los cigarrillos en antorchas de libertad, poner de moda los sombreros y vestidos de terciopelo o a un candidato besa niños capaz de ganar cualquier elección.

Propaganda no es un libro de recetas de éxito de quien jamás ha ganado una campaña sino el relato de quien ha puesto en funcionamiento todo tipo de estrategias innovadoras que han alcanzado sus propósitos. Una obra en la que Bernays realiza una aproximación al concepto de propaganda, que define como un intento consecuente y duradero de crear o dar forma a los conocimientos con el objetivo de influir sobre las relaciones del público con una empresa, idea o grupo. Objetivo que logra gracias a las relaciones públicas, medio necesario para seducir a los públicos objetivo, y ordenando el aparente caos a través de la psicología de masas. Materia en la que demuestra ser buen conocedor de las obras de su tío Sigmund, pero principalmente de Gustave Le Bon, para quien la propaganda era clave para la movilización, para confortar el grupo frente al individuo y conseguir su favor… o sumisión.

Pese a vivir en la resaca de la teoría de la aguja hipodérmica, la experiencia acumulada por Bernays en la Primera Guerra Mundial lo llevan a huir de las campañas de publicidad masiva y apostar por la seducción de determinados líderes de la sociedad capaces de condicionar el comportamiento de los demás. La conducta del individuo estará determinada por el grupo y, en caso de no existir líderes grupales, siempre queda el socorrido recurso de los estereotipos. La razón parece no tener cabida en este proceso pues todo se confía a la emoción. Claves recurrentes en la publicidad y la comunicación política que, de manera temprana, expone en Propaganda, conformando un texto sencillo, casi un manual, lleno de ejemplos reales en los que desvela uno de los fundamentos que han sustentado el marketing (también el político) durante todo el siglo XX: crear necesidades en los consumidores.

Presión del grupo, prestigio social, deseo, imitación… distintos mecanismos con un mismo objetivo: conseguir que el individuo demande la adquisición de un objeto que satisfaga una necesidad que hemos creado previamente. Proceso complejo que la coincidencia con la emergencia de la sociedad del consumo elevó a la categoría de un paradigma que se ha perfeccionado con el desarrollo de las técnicas del marketing comercial, y que sólo con la irrupción de la democratización de la comunicación política parece haberse quebrado, al menos en el ámbito político, cambiando de óptica un proceso que, a partir de este momento, pondrá su empeño no en crear necesidades en los ciudadanos sino en escuchar sus demandas para poder ofrecerles productos lo más customizados que sea posible.

La política no escapa a la lógica que impone la propaganda y que la publicidad ha extendido a todo tipo de actividades. El objetivo es sencillo: convencer a los votantes (cueste lo que cueste pero procurando la menor resistencia posible). Y nada mejor que modernizar los canales de comunicación, prensa y radio (hablamos de una obra de la década de 1920), formando grandes complejos mediáticos preparados para mantener una unidad discursiva capaz de convencer a cualquier ciudadano de una verdad evidente. Algo similar a lo que el Comité de Información Pública consiguió durante la Primera Guerra Mundial en los Estados Unidos: transformar una sociedad no beligerante en una preparada para el alistamiento masivo en un conflicto del que la campaña del presidente Wilson presumía He kept us out of war. O más aplicado, un principio que el matrimonio Whitaker y Baxter explotaron exitosamente durante numerosas campañas en esa fábrica electoral en la que convirtieron su Campaigns Inc.

Propaganda es una obra de alto valor, no sólo para el estudio de la comunicación, la comunicación política, sino para todos aquellos que desean aproximarse al estudio de la psicología de masas. Aunque el tiempo podría haberle restado relevancia y algunos de los ejemplos pueden resultar un poco naif, lo cierto es que todas las estrategias descritas no se han quedado anticuadas. La consecución de los objetivos descritos no se dirige a vencer a la inteligencia sino a convencer con la emoción, el mejor medio para conseguir el favor de los ciudadanos. Una letanía que repetimos rítmicamente desde entonces, aplicando todo tipo de innovaciones en el mundo de la comunicación pero sin cambiar el sustrato. Nuevos medios para viejos propósitos.

Bernays, Edward L., (2008), Propaganda, Barcelona, España: Melusina.

 

[5] Propaganda: el manual del sobrino de Freud que enseñó a manipular la opinión pública

Por  Claudia Peiró

Artículo publicado el 3 de septiembre de 2016 en
 
 
Se acaba de reeditar este libro del año 1928, en el que Edward Bernays explica cómo, sirviéndose de las teorías de su célebre tío, logró hacer fumar a las mujeres, sustituir los autos al tranvía y desacartonar a un presidente de EEUU frío y distante
 
 
Se acaba de reeditar el manual de quien ideó y sistematizó las técnicas y las reglas de la propaganda y las relaciones públicas

 

«La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país» Párrafos como éste, caracterizados por la franqueza o lo que hoy llamaríamos incorrección política, pueden leerse en Propaganda, el libro de Edward Bernays, publicado originalmente en 1928 y reeditado ahora por Libros del Zorzal con un muy interesante estudio preliminar del ensayista Normand Baillargeon,profesor en la Universidad de Québec, Canadá (ver extractos de «Propaganda» al pie de estanota).

Antes de Bernays, los estadounidenses no desayunaban huevos con panceta (bacon) y los varones no usaban reloj pulsera. Ambas «tradiciones» fueron fabricadas por el llamado «padre de las relaciones públicas». Para un fabricante de productos porcinos, Bernays ideó una campaña de artículos médicos exponiendo los beneficios de un desayuno enriquecido. Y, por iniciativa suya, los primeros en llevar el reloj en la muñeca fueron los soldados de 1918 en las trincheras -más práctico que en el bolsillo-: eso bastó para desfeminizar el accesorio y asociarlo a la hombría y al coraje.
 
 
Sigmund Freud y su sobrino Edward Bernays, desconocido para el gran público pero muy influyente

 

Casi todo lo que hoy nos parece natural en materia de campañas publicitarias, construcción de imagen y relaciones públicas fue inventado en las primeras décadas del siglo XX por este austríaco naturalizado estadounidense, doble sobrino de Sigmund Freud: la madre de Edward Bernays (1891-1995) era Anna Freud, hermana del creador del psicoanálisis, quien a su vez estaba casado con Martha Bernays, hermana del padre de Edward.

El libro de Bernays expone crudamente los mecanismos a los que apeló el sistema para crear una sociedad de consumidores, explicitando a la vez que son los mismos a través de los cuales una élite de gobierno se adaptó a la nueva realidad política de la democracia de masas –sufragio universal- para mantener su hegemonía.

Como lo señala Baillargeon, quizás sea justamente «por la transparencia con la cual (Bernays) revela algunas de las convicciones más íntimas que prevalecen en el seno de una vasta parte de las élites de nuestras sociedades y de sus instituciones dominantes que este libro constituye un documento político ineludible». En efecto, la palabra «manipular» es usada sin complejos por el autor de Propaganda, quien además llama «sofistas» a los publicitarios y relacionistas públicos.

«Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas –escribe el sobrino de Freud- son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos».

 

El gobierno invisible, según Edward Bernays: “Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar”

 

La democracia de masas era una novedad en una época que transitaba del voto calificado –reservado a los ricos e instruidos- al sufragio universal. Tiempos revueltos, en los que se temía al desborde insurreccional, como en Rusia en 1917. La propaganda fue la solución. En palabras de Bernays: «La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible».

La propaganda podía hacer que todo estadounidense quisiera tener su propio auto –y, de paso desmantelar el tranvía, en beneficio de automotrices y petroleras-, pero también orientar las preferencias de los votantes hacia los dos grandes partidos que hasta hoy hegemonizan la política norteamericana. De lo contrario, habría una miríada de candidatos que fragmentarían la opinión; en palabras de Bernays, un «caos».

 

Cualquier recurso era bueno para vencer el tabú de que la mujer no debía fumar…

 

Según su visión, las masas actuaban movidas por fuerzas ocultas, inconscientes, irracionales, que podían emerger de forma desestabilizante. Pero esas masas tenían ahora derecho de voto. Por eso era necesario que la elite encontrase una nueva forma de gobernarlas. Apelando a técnicas del psicoanálisis, era posible controlar esas pulsiones primitivas y orientarlas hacia los fines deseados.

 Hoy en día, la propaganda necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el plano social (Bernays)

«La minoría –escribió Bernays- ha descubierto que podía influir en la mayoría en el sentido de sus intereses. En adelante, es posible moldear la opinión de las masas para convencerlas de que comprometan su fuerza recientemente adquirida en la dirección deseada. Dada la estructura actual de la sociedad, esa práctica es inevitable. Hoy en día, la propaganda necesariamente interviene en todo lo que tiene un poco de relevancia en el plano social, ya sea en el ámbito de la política o de las finanzas, la industria, la agricultura, la caridad o al enseñanza».

Bernays, llamativamente poco conocido por el gran público, fue sin embargo uno de los hombres más influyentes en los Estados Unidos en la primera mitad del siglo pasado,por su temprano éxito en el diseño de campañas para orientar las tendencias del público, tanto en materia de consumo como de política.

 

Bernays fue el primero en explicarles a sus clientes que la gente no compra sólo por necesidad sino para satisfacer deseos inconscientes

 

Este agrónomo de formación, pero periodista de profesión, fue el primero en explicarles a sus clientes que la gente no compra sólo por necesidad sino para satisfacer deseos inconscientes –esos que su célebre tío había develado-; de esta teoría surgió la asociación, por ejemplo, de los automóviles con la masculinidad. Y a él le deben las tabacaleras la conquista del mercado femenino: Bernays los convenció de dirigir su publicidad a persuadir a las mujeres de que fumar era una forma de apropiarse de un atributo masculino, algo que según Freud desea inconscientemente toda mujer.

La propaganda es el órgano ejecutivo del gobierno invisible (Bernays)

El presidente Calvin Coolidge (1924-1929) era un personaje que no generaba empatía en el público; Bernays hizo que celebridades de Hollywood desayunaran con él en la Casa Blanca. Al día siguiente, esa foto fue tapa de todos los diarios.

 

Calvin Coolidge, un frío y distante presidente de los Estados Unidos que apeló a los servicios de Bernays para crearse una nueva imagen

 

En 1917, Bernays había sido convocado junto a otros profesionales por el gobierno de Woodrow Wilson para integrar la Comisión Creel, un organismo en las sombras cuya misión era convencer a los estadounidenses de los beneficios de entrar en la guerra. El éxito de este «auténtico laboratorio de propaganda moderna», escribe Baillargeon- es lo que «transformará profundamente la percepción que el mundo de los negocios y el Gobierno tienen de los publicistas, los periodistas y la comunicación social en general, lo cual posibilitará la aparición de las relaciones públicas tal y como las conocemos hoy en día».

Este asombroso éxito abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto a las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa (Bernays)

Una de las invenciones de esta comisión es lo que algunos hoy llaman «micromilitancia» y que entonces se conoció como «hombres de cuatro minutos» (four minute men): voluntarios que, en lugares públicos (cines, teatros, clubes, iglesias, sindicatos, etc), tomaban la palabra para pronunciar una breve arenga, apelando al patriotismo o fomentando el odio al enemigo.

Como muchos otros inventos de tiempos bélicos, la doctrina de la Comisión Creel se recicló en tiempos de paz y fue puesta al servicio de las grandes corporaciones y de la clase política. «Desde luego, reconoció Bernays, es el asombroso éxito que recogió la comisión durante la guerra lo que abrió los ojos de una minoría de individuos inteligentes en cuanto a las posibilidades de movilizar la opinión para cualquier tipo de causa».

 

Fue durante la primera guerra que Bernays ideó y puso a prueba muchas de sus estrategias de propaganda

 

Será pues en la posguerra que Bernays pondrá a punto su sistema, sentando las bases del nuevo oficio y distinguiéndose de sus colegas por, dice Baillargeon, «el cuidado que pone en basar su práctica de las relaciones públicas tanto en las ciencias sociales (sobre todo, psicología, sociología, psicología social y psicoanálisis) como en diversas técnicas derivadas de ellas (encuestas, interrogación de expertos y grupos de consulta temática, etc.)»

Contratado por la American Tobacco Company, el primer acto de la campaña de Bernays para romper el tabú que prohibía a las mujeres fumar, será hacer que un grupo de jovencitas encendieran cigarrillos al mismo tiempo durante un prestigioso desfile de modas en Nueva York, frente a los reporteros gráficos que registraron al escena. Los cigarrillos, dijeron las muchachas, eran «antorchas de libertad»; léase: símbolos de la emancipación femenina.

Normand Baillargeon le reprocha a Bernays el no haber reconocido que «la herramienta que proponía podía ser utilizada con fines que él mismo no podía tener por aceptables».

Sin embargo, en sus Memorias, Bernays dice haber quedado estupefacto al enterarse, en 1933, de que Joseph Goebbels consultaba su libro Cristalizando la opinión pública, publicado en 1923.

***

Cedamos ahora la palabra al propio Edward Bernays:

Capítulo 1

Organizar el caos

La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen el gobierno invisible que detenta el verdadero poder que rige el destino de nuestro país. Quienes nos gobiernan, moldean nuestras mentes, definen nuestros gustos o nos sugieren nuestras ideas son en gran medida personas de las que nunca hemos oído hablar. Ello es el resultado lógico de cómo se organiza nuestra sociedad democrática. Grandes cantidades de seres humanos deben cooperar de esta suerte si es que quieren convivir en una sociedad funcional sin sobresaltos. (…)

Nos gobiernan merced a sus cualidades innatas para el liderazgo, su capacidad de suministrar las ideas precisas y su posición de privilegio en la estructura social. Poco importa qué opinión nos merezca este estado de cosas, constituye un hecho indiscutible que casi todos los actos de nuestras vidas cotidianas, ya sea en la esfera de la política o los negocios, en nuestra conducta social o en nuestro pensamiento ético, se ven dominados por un número relativamente exiguo de personas –una fracción insignificante de nuestros ciento veinte millones de conciudadanos– que comprende los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos quienes mueven los hilos que controlan el pensamiento público, domeñan las viejas fuerzas sociales y descubren nuevas maneras de embridar y guiar el mundo.

No solemos ser conscientes de lo necesarios que son estos gobernantes invisibles para el buen funcionamiento de nuestra vida en grupo. En teoría, cada ciudadano puede dar su voto a quien se le antoje. (…) En teoría, cada ciudadano toma decisiones sobre cuestiones públicas y asuntos que conciernen a su conducta privada. En la práctica, si todos los hombres tuvieran que estudiar por sus propios medios los intrincados datos económicos, políticos y éticos que intervienen en cualquier asunto, les resultaría del todo imposible llegar a ninguna conclusión en materia alguna. Hemos permitido de buen grado que un gobierno invisible filtre los datos y resalte los asuntos más destacados de modo que nuestro campo de elección quede reducido a unas proporciones prácticas. (…)

En teoría, todo el mundo compra, de entre los artículos que nos ofrece el mercado, aquellos que nos parecen mejores y más baratos. En la práctica, si cada uno de nosotros, antes de decidirse a comprar cualquiera de las docenas de jabones o tipos de pan que están a la venta, se paseara por el mercado realizando estimaciones y pruebas químicas, la vida económica quedaría atascada sin remedio. Para evitar semejante confusión, la sociedad consiente en que sus posibilidades de elección se reduzcan a ideas y objetos que se presentan al público a través de múltiples formas de propaganda. En consecuencia, se intenta sin descanso y con todo el ahínco capturar nuestras mentes en beneficio de alguna política, artículo o idea. (…)

La sociedad ha consentido en que la libre competencia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda (Bernays)

Tenemos que hallar una manera de que la libre competencia se desarrolle sin mayores sobresaltos. Para lograrlo, la sociedad ha consentido en que la libre competencia se organice en virtud del liderazgo y la propaganda. Algunos de los fenómenos de este proceso son objeto de críticas: la manipulación de las noticias, la inflación de la personalidad y el chalaneo general con el que se lleva a la conciencia de las masas a los políticos, los productos comerciales y las ideas sociales. Puede ocurrir que se dé un mal uso a los instrumentos mediante los cuales se organiza y focaliza la opinión pública. Pero tanto la focalización como la organización resultan necesarias para una vida ordenada.

 

Edward Bernays fue un hombre muy longevo, murió a los 104 años. En la década del 80, bien entrados sus 90 años, todavía concedía entrevistas (AP Photo/Sean Kardon)

 

A medida que la civilización ganaba en complejidad y que la necesidad de un gobierno invisible era cada vez más patente, se inventaron y desarrollaron los medios técnicos indispensables para poder disciplinar a la opinión pública. La imprenta y el periódico, los ferrocarriles, el teléfono y el telégrafo, la radio y los aviones permiten extender las ideas velozmente, o incluso en un instante, a lo largo y ancho de Estados Unidos.

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Es el objetivo de este libro describir la estructura del mecanismo que controla la mente pública y explicar cómo lo manipula el sofista que trata de recabar la aceptación del público para una determinada idea o artículo de consumo. Asimismo, trataremos de hallar el lugar debido para esta nueva propaganda en el seno del esquema democrático moderno y describir la evolución de su código ético y de sus prácticas.

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Capítulo 11

El funcionamiento de la Propaganda

Los canales de que se sirven nuestros sofistas para transmitir sus mensajes al público a través de la propaganda incluyen todos los medios de que dispone la gente para comunicarse y transmitir ideas. No existe medio de comunicación humano que no pueda utilizarse también para una propaganda deliberada, porque la propaganda no es más que el establecimiento de relaciones recíprocas de comprensión entre un individuo y un grupo. (…) Hace cincuenta años, la reunión pública era el instrumento propagandístico por excelencia. Hoy día, es difícil convencer a un puñado de personas para que asistan a una reunión pública a menos que el programa incluya atracciones extraordinarias. El coche se lleva a la gente de casa, la radio la encierra en casa, las ediciones diarias sucesivas de los periódicos llevan la información a la gente ahí donde se encuentre, ya sea en el metro o en la oficina, y por si fuera poco la gente está harta del chalaneo de los mítines. En su lugar, existen numerosos medios de comunicación alternativos, algunos nuevos, otros viejos, pero lo bastante transformados como para parecer virtualmente nuevos. El periódico, desde luego, será siempre el medio principal para la transmisión de opiniones e ideas, es decir, en otras palabras, de propaganda.

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Según Bernays, es tarea del asesor de relaciones públicas crear las noticias del día

El asesor en relaciones públicas crea algunos de los actos del día para que compitan con otros actos en las redacciones de los periódicos. (…) Si hoy día nos dicen que lo más importante son las conversaciones telefónicas transatlánticas por radio comercializadas por compañías telefónicas; si todo pasa por las invenciones que redundarán en beneficios comerciales para quienes las pongan en el mercado; si el acontecimiento del día es que Henry Ford fabricará un coche que marcará época… entonces todo esto será noticia. (…)

En aras del interés de su cliente, (el asesor en relaciones públicas) puede ayudarlo a crear los actos necesarios para dar un mayor alcance a su propaganda. Un banco que se proponga poner de relieve la importancia de su sección destinada al público femenino quizá pueda concertar la publicación en una destacada revista femenina de una serie de artículos y consejos sobre la inversión en bolsa redactados por expertas encargadas de esa misma sección del banco. La revista femenina, por su parte, utilizará esa nueva serie de artículos como medio para incrementar su prestigio y sus ventas. La conferencia, antaño un poderoso medio para influir sobre la opinión pública, ha cambiado de valor. La conferencia por sí misma quizá no sea hoy más que un símbolo, una ceremonia (…). El valor real de la conferencia, desde un punto de vista propagandístico, reside en su repercusión en el público general. La radio es en la actualidad una de las herramientas más importantes de que dispone el propagandista. Su porvenir no está claro. Quizá pueda competir con los periódicos como medio publicitario. (…)

Hoy día, el cine estadounidense representa el más importante vehículo inconsciente de propaganda del mundo. Es un gran distribuidor de ideas y opiniones. Las películas pueden estandarizar las ideas y los hábitos de la nación. (…)

La propaganda nunca desaparecerá(Bernays)

Otro instrumento de propaganda es la personalidad. ¿Se ha ido demasiado lejos con el recurso a la explotación de la personalidad? La estampa fotográfica del presidente Coolidge tocado con todas las plumas en compañía de jefes indios de pura cepa fue el clímax de unas vacaciones que coparon las páginas de los periódicos. Es obvio que una personalidad pública puede ser reducida al absurdo si se abusa del mismo mecanismo que permitió crearla. Con todo, la vívida escenificación de una personalidad siempre será una de las funciones del asesor en relaciones públicas. (…)

Por muy sofisticada y cínica que se vuelva la actitud del público hacia los métodos de la publicidad, pues siempre tendrá que satisfacer las demandas básicas, porque siempre necesitará comida, anhelará divertirse, aspirará a la belleza o acatará al liderazgo. (…)

La propaganda nunca desaparecerá. Las personas inteligentes deberán reconocer que la propaganda es el instrumento moderno con el cual luchar por objetivos productivos y contribuir a poner orden en medio del caos.

 

 

 

 

 

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