ADRENALINA: NEUROCIENCIA Y SOCIEDAD LÍQUIDA. “Sociedad Líquida”, por Umberto Eco // “Tu cerebro lo es todo”, por Mónica Deza

ADRENALINA: NEUROCIENCIA Y SOCIEDAD LÍQUIDA

 

La constitución humana es obra de la naturaleza,

pero la del Estado es obra del arte

(Jean Jacques Rousseau).

 

Una inquietante exposición sobre el neuromárketing, precursor de la Post verdad: cómo controlar el mundo mediante la creación de sentimientos, la manipulación emocional de la sociedad mediante la manipulación emocional individual.

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LA SOCIEDAD LÍQUIDA

Por Umberto Eco

 


Como es bien sabido, la idea de modernidad o sociedad «líquida» se debe a Zygmunt Bauman. Al que desee entender las distintas implicaciones de este concepto le será útil leer Estado de crisis, obra en la que Bauman y Carlo Bordoni debaten sobre este y otros problemas.

La sociedad líquida empieza a perfilarse con la corriente llamada posmodernismo (término «comodín», que puede aplicarse a multitud de fenómenos distintos, desde la arquitectura a la filosofía y a la literatura, y no siempre con acierto). El posmodernismo marcó la crisis de las «grandes narraciones» que creían poder aplicar al mundo un modelo de orden; tenía como objetivo una reinterpretación lúdica o irónica del pasado, y en cierto modo se entrecruzó con las pulsiones nihilistas. No obstante, para Bordoni también el posmodernismo está en fase decreciente. Tenía un carácter temporal, hemos pasado a través de él sin darnos cuenta siquiera y algún día será estudiado como el prerromanticismo. Se utilizaba para señalar un fenómeno en estado de desarrollo y ha representado una especie de trayecto de la modernidad a un presente todavía sin nombre.

Para Bauman, entre las características de este presente en estado naciente se puede incluir la crisis del Estado (¿qué libertad de decisión conservan los estados nacionales frente al poder de las entidades supranacionales?). Desaparece una entidad que garantizaba a los individuos la posibilidad de resolver de una forma homogénea los distintos problemas de nuestro tiempo, y con su crisis se ha perfilado la crisis de las ideologías, y por tanto de los partidos, y en general de toda apelación a una comunidad de valores que permitía al individuo sentirse parte de algo que interpretaba sus necesidades.

Con la crisis del concepto de comunidad surge un individualismo desenfrenado, en el que nadie es ya compañero de camino de nadie, sino antagonista del que hay que guardarse. Este «subjetivismo» ha minado las bases de la modernidad, la ha vuelto frágil y eso da lugar a una situación en la que, al no haber puntos de referencia, todo se disuelve en una especie de liquidez. Se pierde la certeza del derecho (la magistratura se percibe como enemiga) y las únicas soluciones para el individuo sin puntos de referencia son aparecer sea como sea, aparecer como valor, y el consumismo. Pero se trata de un consumismo que no tiende a la posesión de objetos de deseo con los que contentarse, sino que inmediatamente los vuelve obsoletos, y el individuo pasa de un consumo a otro en una especie de bulimia sin objetivo (el nuevo teléfono móvil nos ofrece poquísimas prestaciones nuevas respecto al viejo, pero el viejo tiene que ir al desguace para participar en esta orgía del deseo).

Crisis de las ideologías y de los partidos: alguien ha dicho que estos últimos son ahora taxis a los que se suben un cabecilla o un capo mafioso que controlan votos, seleccionados con descaro según las oportunidades que ofrecen, y esto hace que la actitud hacia los tránsfugas sea incluso de comprensión y no ya de escándalo. No solo los individuos, sino la sociedad misma viven en un proceso continuo de precarización.

¿Hay algo que pueda sustituir esta licuación? Todavía no lo sabemos, y este interregno durará bastante tiempo. Bauman observa que (desaparecida la fe en una salvación que provenga de las alturas, del Estado o de la revolución) es típico del interregno el movimiento de indignación. Estos movimientos saben lo que no quieren, pero no saben lo que quieren. Y quisiera recordar que uno de los problemas que se les plantean a los responsables del orden público a propósito de los «bloques negros» es que no es posible etiquetarlos, como se hizo con los anarquistas, con los fascistas o con las Brigadas Rojas. Actúan, pero nadie sabe cuándo ni en qué dirección, ni siquiera ellos.

¿Hay algún modo de sobrevivir a la liquidez? Lo hay, y consiste justamente en ser conscientes de que vivimos en una sociedad líquida que, para ser entendida y tal vez superada, exige nuevos instrumentos. El problema es que la política y en gran parte la intelligentsia todavía no han comprendido el alcance del fenómeno. Bauman continúa siendo por ahora una vox clamantis in deserto.

 

De la estupidez a la locura”, Umberto Eco (Lumen – 2016).

 

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TU CEREBRO LO ES TODO

Por Mónica Deza

 

Resumen

“Tu cerebro lo es todo: ¿Sabes cómo y por qué decides?” es una compilación de artículos sobre el desarrollo de las neurociencias y el neuromarketing. Los primeros capítulos dan una visión del desarrollo de las neurociencias y sus aplicaciones en campos tan variados como la creatividad, el liderazgo, el desarrollo personal, los problemas de adicciones o la educación. En los últimos capítulos se expone la aplicación de dichas neurociencias al marketing (el neuromarketing), introduciendo diversas técnicas para el análisis del proceso de toma de decisiones del cerebro humano y comentando su aplicación al proceso de compra y a la influencia de las campañas de marketing.

Por último, en dos de los capítulos aparecen algunas reflexiones muy interesantes sobre las  implicaciones éticas de las neurociencias, tanto el riesgo de manipulación de la mente, como sus implicaciones en los conceptos de felicidad y libertad de elección.

Como valoración final, la presente compilación es muy apropiada como introducción al neuromarketing, dando una visión de conjunto amplia, y a su vez detallada en algunos temas, e invita al lector a profundizar en estos nuevos conocimientos.

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Para los recién llegados al novedoso mundo del neuromarketing, con conceptos tan novedosos y ajenos al lenguaje al que estamos acostumbrados, un libro como el que hoy comentamos es especialmente útil. Este volumen está formado por la compilación de once artículos (uno por capítulo), cada uno de un autor distinto, y pretende ser una introducción al mundo de las neurociencias y el neuromarketing. Tal variedad de autores impide una gran profundidad a cada uno, pero a su vez permite tener una visión muy amplia del avance y aplicaciones de dichas disciplinas.

El título del volumen ya es una declaración de intenciones: “Tu cerebro lo es todo. ¿Sabes cómo y por qué decides?”. El breve prólogo ha sido escrito por Antonio Damasio, considerado uno de los más importantes neurocientíficos de la actualidad.

El primer capítulo ha sido escrito por Mónica Deza y es básicamente una introducción a las neurociencias y a las nuevas visiones que su desarrollo ha traído sobre el conocimiento del comportamiento humano. Según la autora, el desarrollo de esta disciplina podría suponer una revolución comparable a la revolución industrial o a la revolución informática. Y los descubrimientos que detalla sobre la importancia de las emociones y sentimientos en el proceso de toma de decisiones, y la influencia de los avances tecnológicos en nuestra manera de pensar y procesar la información, dan visos de realidad a tal suposición.

Los dos siguientes capítulos, “El enigma de la creatividad” de Francisco J. Rubia, y “El cerebro creativo” de Fernando Botella, dan una nueva visión de los procesos mentales que intervienen en el proceso creativo, y tratan de explicar ese don a menudo tan esquivo de la inspiración, y dan algunas pautas para activar esta capacidad.

El cuarto artículo, “Mente y cerebro son fascinantes” de Pepe Martínez, analiza el funcionamiento de la mente en tres situaciones: como personas en la vida diaria, como consumidores, y como espectadores (especialmente en medios de comunicación como el cine). Recuerda así mismo las cuatro funciones básicas de la mente: Hacer, Sentir, Comunicar y Pensar. Plantea también un interesante enfoque ético al análisis de la mente humana como consumidores.

Para aclaración a los profanos, hace una mención muy útil a las diversas técnicas existentes en la actualidad para medir los efectos de las actividades de marketing en la mente humana: Electroencefalograma, Eye-tracking, Implicit Association, Emotional Priming y Facial Coding.

El quinto artículo, “Neuroliderazgo” de Néstor Braidot, plantea de nuevo la dicotomía emocional vs racional, esta vez desde el punto de vista de los implicados en las organizaciones corporativas, empleados y directivos. También plantea la aplicación de los descubrimientos de las neurociencias a los procesos de cambio sociales o/y laborales. Finalmente, explica los últimos descubrimientos sobre los mecanismos de la motivación y la fatiga mental que cambian en gran medida los paradigmas antes conocidos y pueden ser de gran aplicación en empresas (¡y en la educación!)

En el sexto artículo, “El neuromanager”, Miguel Rivas plantea ese concepto como la persona que es capaz de aprovechar los recientes conocimientos de neurociencia para potenciar su desarrollo y eficacia como persona y como profesional. También hace una pequeña introducción a los tres niveles del cerebro humano (reptiliano, sistema límbico, y corteza cerebral y prefrontal). Por último realiza una afilada crítica al sistema educativo, que considera obsoleto y más adaptado al siglo XIX, y a un sistema socioeconómico que ya no existe.

En el séptimo capítulo, “Quiero esto y lo quiero ya”, Marta Miquel y Carla Sanchís-Segura analizan los mecanismos del deseo y la motivación, y su funcionamiento en los casos de adicciones que no dependan del consumo de sustancias (drogas), lo que se conoce comúnmente como adicciones del comportamiento. Tras un análisis de los elementos del cerebro (el circuito de la motivación) que intervienen en la toma de decisiones, las autoras plantean que dichas adicciones se deben a alteraciones patológicas de dicho circuito. En línea con lo anterior, también detallan las diferencias funcionales entre cerebros adictivos y cerebros normales, especialmente la reducción de la actividad de las cortezas prefrontales y frontales, y la alteración del sistema dopaminérgico (actividad de la dopamina en distintas zonas cerebrales). Significativamente, estas alteraciones son similares en adicciones químicas y en adicciones del comportamiento.

En el octavo capítulo, “Leyendo la mente del comprador”, Siemon Scamell-Katz y Cristina de Balanzó entran ya en el mundo del neuromarketing, en este caso dirigido al sector minorista, en bienes de consumo inmediato, lo que se conoce como decisión en el punto de venta. Realizan en primer lugar un resumen histórico de la Investigación en el Punto de Venta, indicando la escasa fiabilidad de las técnicas tradicionales basadas en entrevistas, y la eficacia de otras técnicas basadas en el análisis de otros elementos más inconscientes (Eye Tracking, Análisis de la Conducta y ya posteriormente electroencefalogramas y resonancias magnéticas funcionales). De los resultados obtenidos con estos últimos, se ha deducido que el proceso de compra, más que un proceso racional, es un proceso racionalizado a posteriori, según la secuencia: sentir-hacer-pensar. Para finalizar, los autores introducen el concepto de “paquete emocional” a partir del concepto de “marcadores somáticos” de Antonio Damasio. Dicho paquete emocional se define como el conjunto de información relacionada con las marcas y los atributos emocionales vinculados al producto, lo que permite al individuo una decisión “automática” sin apenas coste racional.

En el noveno capítulo, “Aplicaciones prácticas de las neurociencias”, Manuel Núñez y Adolfo López Rausell analizan en primer lugar la técnica de “Eye Tracking” aplicada al marketing, y su capacidad de medir la intensidad con la que un producto o acción de marketing puede captar la atención de un comprador. En segundo lugar, exponen los resultados obtenidos con la utilización del “Emotion Explorer LAB”, software de reconocimiento de  expresiones faciales, orientado al marketing y a la gestión de recursos humanos.

En el décimo capítulo, “Ética, felicidad y neurociencia”, José Ignacio Murillo plantea una visión distinta sobre el sentimiento de la felicidad, y las implicaciones éticas de la neurociencia y su potencial manipulador y/o persuasivo.

En el capítulo undécimo y último, “Cómo medir la persuasión”, Milagros Benito analiza el problema de medir el impacto de los mensajes que continuamente nos bombardean. Para ello ha utilizado herramientas que las neurociencias han desarrollado para la medición de las emociones. Estas herramientas son básicamente los Diagnósticos M.C.O.M. (mediciones fisiológicas de la mente, corazón, ojos y manos), acompañados de las Neurometáforas y el análisis F.R.A.M.E. (reacciones faciales). Ha elaborado también el Índice de Persuasión o Neuro KPI para poder comparar el impacto comunicativo de diversas piezas de comunicación y así escoger las más adecuadas

En resumen, se trata de un libro de divulgación altamente recomendable para cualquiera que desee adentrarse en el novedoso mundo de las neurociencias y el neuromarketing, que, como plantea uno de los autores, son los motores de una revolución en ciernes.

 

 

 

 

 

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